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中泰证券:美妆代运营景气度高,龙头宝尊(B

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要闻 中泰证券:美妆代运营景气度高,龙头宝尊(BZUN.US)延续稳健增长 2019年11月11日 15:59:16 中泰证券

本文来自 微信公众号“中泰零售电商研究平台”,作者:彭毅,龙凌波。

投资要点

电商代运营景气度高,头部服务商竞争优势持续增强。

B2C电商渗透率持续提升,传统品牌“触电”需求加强,2018年中国品牌电商代运营市场规模达1613亿元,预计未来三年仍将保持25%+的增速。从行业格局来看,线上运营环境复杂,市场呈现出专业化、精细化趋势,龙头企业品牌运营经验深厚、供应链/渠道资源丰富,市占率有望进一步提升。

从公司投资框架分析:品类和价值链决定公司增长天花板,美妆/服饰/3C品类代运营需求大,具备专业/跨品类运营能力和完整服务价值链的公司发展空间较大;电商销售能力、品牌资源、渠道关系等是决定公司盈利能力的关键因素,服务性收入占比较高、盈利稳健的公司更具投资价值。

宝尊电商(BZUN.US):全品类运营打造规模壁垒,逐步转型轻资产服务模式,盈利进入上升通道。

宝尊是国内全品类/全价值链覆盖的电商代运营龙头,主营服饰3C等八大品类,国际大牌资源丰富,连续四年蝉联天猫六星级服务商,在全渠道品牌运营和数字化升级方面与第一大股东阿里(BABA.US)达成深度合作。

2018年宝尊合作品牌销售规模为294亿元,市占率达18.2%,稳居行业第一。近年来公司转变发展思路,减少经销模式合作,服务收入占比快速提升,逐步扭亏为盈,2018年Non-GAAP净利润同比增长29.4%,净利率达6.4%。整体来看,公司轻资产的业务模式趋于稳定,规模效益将逐步释放,盈利有望进入上升通道。

美妆代运营市场红利大,壹网壹创盈利能力出色,有望延续稳健增长。

化妆品是消费升级优势品类,电商渠道占比最高,美妆电商代运营行业正迎来蓬勃发展。壹网壹创自2012年起深耕美妆代运营市场,品牌运营经验丰富,供应链管理效率高,凭借百雀羚旗舰店“双十一” 三连冠一战成名,精细化、专业化的代运营能力得到市场认可。

2019年公司成功跻身天猫六星级服务商,有望获得平台方流量支持,合作品牌资源将稳步拓展。美妆品类线上运营复杂,公司已经建立起专业壁垒,市占率有望持续提升;营收结构持续优化,服务性收入占比高,百雀羚单品牌影响逐步减弱,19H1净利率达12.5%,盈利能力大幅领先同行。

盈利预测与投资建议:美妆代运营行业景气,公司品牌合作规模和盈利有望实现稳健增长,维持“买入”评级。

百雀羚品牌合作关系稳定,收入仍将保持稳健增长,新品牌合作规模快速起量,预计2019-2021年实现营业收入14.86/20.43/26.83亿元,同比增长46.7%/37.5%/31.3%;实现归母净利润2.10/2.81/3.89亿元,同比增长28.9%/33.9%/38.7%。对标龙头宝尊电商56XPE,壹网壹创2020年目标市值约157亿元。

风险提示事件

(1)行业竞争加剧影响公司议价能力,服务费率持续下滑;(2)百雀羚品牌合作协议不可持续,新品牌拓展不及预期;(3)电商销售波动加剧,销售费率大幅提升;(4)销售增速放缓,返点金额大幅减少,公司盈利能力下滑。

报告正文

电商代运营行业格局及投资框架

电商代运营行业格局

行业规模快速增长,电商服务商阵容庞大。2008年国内B2C电商兴起,线上零售渗透率快速提升,传统品牌“触电”需求增加。由于线上选品、营销、物流等环节与线下差异较大,品牌商普遍面临着供应链能力和电商基础设施建设不足的难题,电商代运营服务应运而生,2018年中国品牌电商代运营市场规模达1,613亿元,同比增长45.7%,领先电商大盘增长。

电商服务商提供专业的线上运营服务,帮助品牌商快速打开线上销售渠道。社交、短视频电商等新兴平台的涌现增加了线上渠道的复杂性,消费升级趋势下终端消费者需求也日渐个性化、多元化,电商代运营服务市场呈现精细化、专业化趋势。据统计,2018年电商服务商数量达7.2万家,其中5.6万家服务商集中在阿里平台。

中泰证券:美妆代运营景气度高,龙头宝尊(B

服饰美妆3C品类需求大,头部服务商优势突出。电商代运营服务渗透率较高的品类普遍具有高客单价、高毛利率、高复购率的特点。艾瑞咨询预计2019年电商代运营市场中美妆/服饰/3C家电品类品牌数量占比分别为20.9%/18.9%/17.2%。

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