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易车:主机厂要把营销预算花在刀刃上,易车1

11-09 网络营销

又到一年双十一,时近晚秋,天气渐寒,但各大电商平台之间的竞争却早已是烽火连天。汽车行业近两年发展受阻,主机厂也有强烈意愿在年底抓住绝佳时机走一波促销,这使得今年有更多平台涌入“购车节”的拥挤赛道,除了汽车垂直平台易车外,天猫、京东、苏宁等综合电商巨头也无一例外投身战场,主机厂营销预算愈发显得僧多粥少,各电商平台对于预算蛋糕的争夺自然也硝烟味儿十足。

易车每年都会举办11·11购车狂欢节,作为老资格玩家,对于“购车节”营销有一套成熟的体系和见解。负责易车媒体型电商业务的易车惠平台负责人宋飞表示,随着汽车行业入冬,主机厂纷纷缩减了营销预算,钱都必须花在刀刃上,这一方面体现在预算向头部垂直平台集中,无论是品牌semwang.cn/' target='_blank'>广告还是节点性促销,会优先考虑和倾斜效果更好的垂直巨头;另一方面是对于品牌semwang.cn/' target='_blank'>广告效果和促销成果的要求更加苛刻,“双11这样一个传统电商节点,是各家流量必争之地,只有做出事件型的营销效果、有共鸣的用户福利、令人信服的转化效果,做到汽车品牌与媒体平台的互相借势,才能让汽车品牌在众多促销活动中崭露头角”,宋飞说道。

易车:主机厂要把营销预算花在刀刃上,易车1

易车11·11购车狂欢节主会场

然而宋飞在访谈中神情较为轻松,语句轻快,显然对本次购车节的举办比较满意,而这筑基于有效的创意营销手段,易车惠将之总结为“流量狂欢、全域狂欢、福利狂欢和车迷狂欢”。接下来通过宋飞之口,我们也得以了解2019易车11·11购车狂欢节都使用了哪些能够说服主机厂参与的创新玩法和截至目前的成绩。

借势核弹级别品牌投放威势,与厂商流量共荣

众所周知,易车在10月开始进行了大规模的品牌投放,签约沈腾作为品牌代言人,并综合采用“超叠加营销”和“海陆空全渠道长期轰炸”相结合的投放策略,取得了核爆级的品牌提升效果。

其中霸屏分众全国电梯广告,20小时轮播一支易车广告片的“超叠加营销”使得易车的品牌仅一天即被引爆,新slogan“价格全知道,买车不吃亏”家喻户晓;持续至年底的包括主流卫视、爱腾优视频、公交车身等的“海陆空”渠道则向纵深和长尾渗透,覆盖了全国汽车销量70%的区域和主流汽车消费人群,累计总用户触达超253.4亿人次,这使得易车的品牌优势进一步得到提升的同时,也集攒了蓄势待发的流量红利。此次购车节的举办正好处于广告投放效应持续发酵期间,易车可借此次大促活动与厂商共享流量红利。

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面对日益增长的平台流量,如何将流量进行留存转化,宋飞团队也提前做出了布局。针对购车节项目,在易车各端品牌和车型列表,以及用户路径上,部署了产品接口,使用“11.11”标签对商品进行了差异化展示。同时,还利用站内精准投放,针对不同品牌喜好、不同购买阶段的用户推送导购内容或优惠信息,实现站内高效转化。从产品层面,也完善了经销商核销系统与用户购车钱包系统,使得从浏览到留资再到成交提现,实现透明化与自动化,给用户更便捷放心的购车体验。

跨平台联合,全域共建大促销,做足大事件戏份

在宋飞眼中,汽车电商应该出圈造节,上端开拓关联场景的精准流量,下端利用垂直媒体的数据和技术优势高效留存。本届购车节即集结了电商圈和出行圈资源,实现了汽车消费全域平台共推大促销,打造了规模空前的易车11·11购车狂欢节。

其一是在易车主会场之外,还与拼多多、什么值得买合作设置了两个分会场。这两个电商圈精英,一个是买家4.38亿的电商新贵,一个是月活数千万的电商导购第一股,各自在社交和内容领域领衔细分电商发展,拥有精准的消费人群。易车与之合作,实现了电商圈精英的强强联合,以便将购车节的优惠信息、优质服务与数亿用户有效连接,更大范围为厂商捕获精准人群。

其次,易车还与出行导航巨头百度地图达成深度合作。作为导航头部App,百度地图月活用户达到2.8亿,名副其实的国民级应用,而且出行场景与汽车消费场景有着一定的重合,用户精准,易车借此可全面渗透出行场景,强势赋能合作品牌,这也是易车购车节选择与其合作的重要原因之一。

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